“现炒现做”、“不用预制菜”、“母亲的味道”……

这些充满烟火气的标语，是过去十年里主打新徽菜的连锁餐饮品牌小菜园打江山的核心武器。

靠着“好吃不贵”的标签，这家2013年从安徽铜陵起家的餐厅，硬是在川菜、粤菜称霸的中餐江湖里杀出一条血路，成了徽菜赛道绝对的王者。

2023年，小菜园营收45亿，全国663家直营店，客单价60元左右，甚至被网友戏称为“中餐界的拼多多” 。

去年底，小菜园成功登陆港交所，开盘价报9.00港元/股，总市值114亿港元。

截至3月21日收盘，这个数字已达已达132.24亿。

但就是这么一家看似“朴实无华”的餐饮品牌，最近几个月里却被推上了风口浪尖：

一边是港股上市成功的高光时刻，另一边却是“健康证造假”、“预制菜擦边”的连环暴击 。

嘴上喊着“坚持现炒”、“不搞加盟”，背地里却玩起了中央厨房和资本游戏。

小菜园的秘密，远不止“母亲的味道”那么简单。

小菜园崛起的故事，要从一个叫汪书高的安徽厨子说起。

这个初中辍学、在铜陵开夫妻店的“草根老板”，前半生堪称餐饮界的“倒霉蛋”，早年开商务酒店亏得底裤不剩，重操旧业做徽菜时还被同行嘲笑“太土”。

但谁也想不到，2013年他赌气般创立的小菜园，如今竟成了吊打外婆家、碾压绿茶餐厅的隐形巨头。

小菜园最吸引消费者的承诺，莫过于“25分钟上菜，超时免费送”和“不满意无条件退换”。

乍一听，这得是多牛逼的后厨效率？

但翻开招股书，答案藏在安徽铜陵的中央厨房里。

这里每天生产着半成品净菜和预调酱料，再冷链配送到全国门店，厨师只需要拆包、加热、摆盘，就能快速出餐。

这算不算预制菜？小菜园说“不算”。

因为2024年3月国家重新定义预制菜范围时，把“即配类”（免洗切净菜）和“即烹类”（半成品）踢出了预制菜范畴。

新华网报道

有了依据之后，小菜园立刻在招股书里多次加粗强调：“我们和预制菜不一样！”

但消费者可不管这些文字游戏：

“切好的土豆丝和腌好的鱼，难道不是提前准备好的？”

这种“既要工业化效率，又要立人设”的操作，怎么看都像是方便面包装上那句“图片仅供参考”。

“坚决不做加盟，只开直营店！”

创始人汪书高这句话，是小菜园的另一块金字招牌。

但直营模式的代价，是每年烧掉数亿的真金白银。

2023年新开132家店，单店成本170万；2024年计划再开160家，相当于每月砸2.7亿。

钱从哪来？

答案藏在两轮5亿融资里，背后的金主加华资本，正是蜜雪冰城、东鹏特饮的操盘手。

资本入场后，小菜园的门店扩张直接开启“狂暴模式”，2021年还只有379家，2023年就已经663家了，平均每2天就开1家新店。

但疯狂开店的后遗症很快显现。

2024年，小菜园客单价跌到61元，翻台率从3.5次降到3.1次，一线城市同店销售额暴跌17.8%。

为了保增长，小菜园甚至被曝出“98元买假健康证”/“使用过期食材”等丑闻。

直营模式本是为了把控品质，但资本裹挟下的扩张，反而让品控成了最大软肋。

小菜园能火，离不开一套精准的“下沉市场打法”：避开一线城市内卷，专攻二三线城市的社区和商场。

在江苏、安徽、浙江等地，小菜园用50-70元的客单价，硬生生把徽菜做成了“家常食堂”。

消费者用脚投票的背后，是一套极致性价比的组合拳。

首先是掌握供应链霸权，自建12个分仓，辐射40-60家门店，食材成本压到营收的30%以下；

以及去厨师化，菜品标准化到“傻瓜式操作”，后厨员工经过简单培训就能上岗；

价格战也没缺席，比如把地锅鸡从64元降到54元，石板蒜蓉虾也降价4%。

但这套打法，正在失效。

2024年，小菜园净利润增速从124%急速放缓到1.5%，拓店成本却越来越高，一线城市单店投资超200万，但翻台率反而低于三线城市。

更尴尬的是，当消费者发现“母亲的味道”其实是中央厨房的流水线产品，情怀滤镜碎了一地。

去年年底，小菜园顶着“港股餐饮破冰者”的光环上市，首日股价暴涨13.65%。

但资本市场的欢呼，掩盖不了经营层面的危机：食品安全罚单28起、员工社保公积金多期欠缴、外卖占比超30%却拉不动利润。

如今的餐饮江湖，早已不是“便宜量大”就能通吃的年代。

老乡鸡、老娘舅等区域品牌虎视眈眈，海底捞、西贝等巨头也在降价抢市场。

小菜园的故事，看似是“逆袭草根”的热血剧本，实则暴露了中式餐饮的集体困境：如何在工业化效率和“锅气”人设之间找到平衡。

在消费者愈发挑剔的今天，如何平衡资本压力和品质初心，或许比疯狂开店更重要。

毕竟，当臭鳜鱼不再是记忆中的味道，所谓的“母亲的味道”终究会沦为一句空话。