随着新年的到来，美妆护肤市场迎来了新一轮的消费热潮。其中，抖音作为美妆护肤品牌的重要营销阵地，一众玩家在开年第一个月便展现出了强劲的市场表现力。

据蝉魔方平台数据，美妆护肤品类在毗邻春节的1月总销量实现1亿~2.5亿单，总销售额超百亿元，且其销售额同比、环比增幅均高于抖音整体增速。

那么，在这一月，哪些品牌交出了亮眼成绩单？展望新年，抖音美妆又呈现了何种消费趋势？一起来看。

PART.01

国货势力大涨

新面孔跻身TOP榜

自2025年1月2日开始，抖音平台举行了为期20天的年货节活动，这为一众美妆护肤品牌提供了实现生意增量的好机会。

纵观美妆护肤消费大盘，诸多消费小高峰也出现在年货节期间。而观察TOP品牌榜单，国货在开年就表现优异。在1月的TOP10榜单中，国货品牌强势占据六成席位。

护肤品牌韩束、谷雨、珀莱雅直接包揽前三甲。其中，谷雨与杨紫、李现主演的大热古装剧《国色芳华》合作推出的联名礼盒销量走高，该单一商品销售额直接占据了品牌当月商品销售额11.9%，位居谷雨品牌商品销售额TOP1。

成功上市的毛戈平虽然涨势迅猛，直接跃升142位至TOP6，销售额过亿，环比高达549.9%，但却被靠爆款单品“二叉眉笔”起家的彩妆品牌三资堂超越，夺得TOP5，丸美则录得TOP10。

除去前十席位，美妆头条发现，有2个新面孔成功跻身TOP20榜单。

2017年进军中国市场的泰国国民级品牌JOVISSE薇丝跃升134位，凭借442.21%销售额环比，夺得TOP11。据蝉魔方后台数据，JOVISSE之所以在1月取得如此惊人的市场战绩，83.85%的销售额出自“仁汇优品Z”这一店铺，而这一店铺获得抖音拥有3084.8w粉丝的“娱乐赛道流量王”“木森（卷土重来）”的官方授权。1月下旬，达人“木森（卷土重来）”与品牌达成直播合作，为品牌贡献了过亿的销售额。

此外，适用于亚洲肌肤的美妆个护品牌翡拉帕丽也以738.2%的销售额同比录得TOP17，赶超赫莲娜、圣罗兰等国际大牌。据了解，该品牌是诞生于意大利的百年芳香疗肤品牌，后被中国收购。该品牌客服介绍，翡拉帕丽于2017年开始在抖音售卖，与抖音达人“梅姐”高度关联。

值得一提的是，在剩余TOP20席位中，DCEXPORT迪仕艾普、eLL、赫诗琴、KAZOO等依托抖音平台快速打响知名度的抖品牌，也成功占据了四个榜单席位。这些抖品牌的上位，足以验证流量营销的可行性。

不过，有娇润泉、VC、温博士、造物者等诸多红极一时，却悄然哑火的案例在前，这些品牌能否持续保持热度，走向长远还是一个未知数。毕竟，在竞争趋向白热化美妆市场中，仅有短暂的流量爆发是远远不够的，还需有深厚品牌“壁垒”。

PART.02

防晒开始热销

医用敷料和旅行装录得连续增长

具体到高增长类目榜单，经美妆头条梳理发现，医用敷料、防晒、颈部护理和旅行装/体验装是护肤品类四大热销增长类目。

其中，医用敷料这一细分类目表现尤为突出，已连续三个月录得增长，累计销售额实现1亿~2.5亿元。早在2024年双11期间，医用敷料的市场受欢迎程度就已有所显现，在天猫平台，医用敷料类目保持绝对的市场份额优势，GMV同比增长超过30%，多个品牌旗下的敷料品类成交破亿。

聚焦到防晒类目，该品类在开年首月就开始热销，排名更是连提升8位至高增长类目榜TOP2，销售额突破亿级大关，这一成绩不仅彰显了防晒品类在市场上的强劲需求，也预示着防晒市场的巨大发展前景。

颈部护理类目的增长势头也不容小觑，已成为护肤高增长类目TOP10榜单中增速第二快的细分类目。

而随着春节这一传统佳节的来临，人们出行、旅游、探亲访友的活动增多，便捷易携的旅行装/体验装成为了消费者出行的消费宠儿。

品牌们若想挖掘更多商机，可以专注于这些具有高增长潜力的细分类目，深入挖掘其市场潜力。

PART.03

美白成护肤高增长卖点

“某某同款/推荐”依旧是TOP商品流量密码

俗话说，“一白遮百丑”。在护肤品类高增长卖点榜中，“美白”显然成为热门的护肤需求。

据统计，在热销高增长榜单中，与美白有关的卖点占据了70%。譬如，“嫩白肌肤”“减黄”“光果甘草”等关键卖点名列前茅，主打“雪肌”卖点美白护肤品同样表现不俗，销售额录得超亿元。

不止于此，主打“极光”“大灯泡”“光耀”等卖点的商品销售额也呈现显著增长。

而聚集全品类TOP商品榜单，“某某同款”“某某推荐”依旧是流量密码。如三资堂的一款“小鱼海棠同款三资堂睫毛打底膏”卖出了1亿~2.5亿元，位居TOP商品榜第2位。余下的TOP商品中，也不乏明星、网红推荐的款式，如“黄奕推荐”“痞幼颖儿推荐”“韦雪推荐”等，这些商品借助明星效应和达人网红的影响力，吸引了大量消费者的关注和购买。

可见，美妆护肤品牌与明星、达人建立深度合作，通过代言或推荐背书的方式，仍然是提升品牌曝光和推动销量增长的重要策略。

需注意的是，以往多个月占据TOP1商品宝座的“韩束红蛮腰套盒”被JOVISSE的“重组胶原蛋白抗皱黑金套盒”取代，眼部彩妆、面膜等商品也在新年首月迎来了新增长点。这一变化不仅体现了消费者对多元化、高品质美妆产品的需求日益增长，也预示着抖音美妆市场正朝着更加细分、专业的方向发展。

可以看见，在新的一年，多元化、专业化、精细化依旧抖音美妆护肤品牌突围的关键。一个现实的挑战是，抖音平台的流量池虽然庞大，但竞争也愈发激烈。品牌想要借助抖音平台的流量优势实现新增长，就得需紧跟市场趋势，不断创新和优化产品线，以满足消费者日益升级的需求，抢占市场先机。

未来，美妆头条也会继续联合蝉魔方，分析分享更多品牌市场动态及增长机会，为美妆商家提供决策支持，助力其实现业务的新增长。

记者 / 陈金蓉

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

编辑 / 谢琳