你的菜品值多少钱？

这是个头疼的问题，每个餐饮老板都会遇到的。定价过高，顾客不买账，定价低了，又亏本。

另外餐饮定价乱象丛生，有人在开店之初就想要以低价致胜，而很多并不能在保证菜品质量的前提下，真正做到性价比。

真正做到性价比的时候，再想涨价就很难，例如雷军最不想听到的一句话"一分价钱一分货"，小米手机尝试走高端路线，也是以失败告终。

也有人想要走高档餐厅路线，但菜品却满足不了定价，最终给客户的感受是"花冤枉钱"。

所以一家餐厅菜品的定价尤为重要，毫不夸张的说，定价就是定生死！

为什么这么说呢？

1.定价决定了市场选择。菜品定价的高低，决定了产品所对标的客户群体是低消费能力者还是中高档消费人群。

2.定价决定了餐厅在消费者心中的定位和调性，很难做出改变，例如前段时间海底捞涨价，又火速降价、道歉。

3.定价高低决定了一家餐厅利润。对追求以低价取胜的餐厅来说，利润就会很低。低价菜品只能以量取胜，比如蜜雪冰城，在10元以下的饮品赛道绝对霸主地位。不过这只是少数，因为大部分餐厅"量"跟不上。

本文就以最底层的定价逻辑，教大家如何做好餐饮定价。

一、定价影响因素

影响菜品定价的因素有很多，比如成本、地段区域、市场等，可以总结为3个：成本、市场、价值。

1.成本因素

成本因素很好理解，大家通常的做法就是算出自己菜品成本是多少，在成本的基础上加上利润，得出定价。

例如实体餐厅一般采取"3倍法"：菜品成本乘3倍，再微调一下就可以了。线上外卖平台需要除去活动支出、平台扣点，保证菜品毛利50%。

我们的目的是获取更大利润，所以菜品定价既要降低成本，又需要突显出品质。我总结了以下3个技巧：

（1）聪明地节约成本，寻找低成本代替品。例如同样的牛肉，黄牛肉和水牛肉价格相差很大，但经过烹饪后口感差别不大，我们可以用低价的水牛肉代替黄牛肉。

（2）利用高毛利菜品引流。例如西北菜的商家，大多以高毛利的凉皮做引流产品，可以把价格压得很低，相反如果拿肉夹馍来引流我们利润没法保证。

（3）提高客单价。店内主打的几个菜品可以穿插高毛利的普通菜品，组成套餐，普通菜品价格可以压低，但客单价会提高，相对利润还是提高的。

2.市场因素

餐饮定价也并不是说不断追求成本最低化，因为一味的低成本，必然会导致与"物美质优"相背离。定价另一个参考因素是市场。

例如现在瓶装矿泉水也越来越多，但农夫山泉定价依旧是2元左右，虽说广告打了这么久，也这么多年了。但农夫山泉从来没涨过价格，因为消费者能接受的价格就在2元左右。

例如上面讲的海底捞涨价事件，性质都是一样的，客户固定认知在这里。一旦涨价，这个市场就拱手让人了。

所以在符合市场价格的情况下，我们要适当调整价格，不能一味追求低成本，低价格，或者盲目走高端品质，太高价格。

3.价值因素

很多人有这样一个误区，成本决定价格。

为什么说是误区呢？

举个例子，为什么同样一杯，水在便利店只需要2元钱，而在西餐厅要20元？

那决定价格的是什么呢？

答案是，价格的高低取决于用户如何定义这个产品的价值。

如何判断自己的产品的价值呢？

首先你要清楚自己的产品对客户来说有什么价值，是吃得饱？服务好？还是满足客户精神需求？

其次建立"价格锚点"，寻找竞争对手，与之比较，自己有哪些优势，有哪些劣势。依照对手的定价，我们可以调整自己的定价。

例如，可口可乐只能卖到3块，红牛就可以卖到6块。因为红牛在消费者的认知里是功能饮料，有提神醒脑的功效。这就是红牛的优势。

再例如，同样一杯咖啡，在肯德基和星巴克价格就是天壤之别，这就是品牌附加价值所带来的价格差距。

二、如何给菜品正确定价？

定价不单单是赋予了产品一个价值，更是一种营销手段。在营销层面来说有以下3个优点：

（1）定价是最低成本的营销手段。因为在价格上面调整，对我们来说没有损失，只有利润多少的区别。但如果从渠道、产品、传播方面来调整的话，我们需要花费大量精力和金钱。

（2）定价可以提高客户的粘性。例如肯德基推出的早餐时段的套餐组合只需6元，就是为了提高客户的粘性，培养客户消费习惯。

（3）定价可以提升品牌溢价力。例如星巴克和瑞幸两个品牌咖啡味道相差不大，但价格相差巨大。有人选择高价的星巴克，是因为其背后所标榜的品牌故事和文化。所以高定价就是为了提升品牌溢价力。

那要如何正确定价呢？

1.根据餐厅情况选择定价

定价前，先要明白我们餐厅当前阶段的目标是什么？是要销量，还是要效率。

举个例子，同一个汉堡，有3个价格分别是15元、20元、25元，成本是5元。

A、B、C三人分别去买这三种价格的汉堡，那么利润是45元。但现实中价格只有一个，如果定价25元，A和B可能因为贵就不买了；如果定价20元，A因为贵不买，利润是30元；如果定价是15元，3人都买，利润也是30元。

所以你会选择哪种定价？排除25元，15元和20元，对我们来说利润是一样的，但15元定价销量高，20元定价效率高。

2.折扣定价

我们定价的目的就是为了吸引客户，同时获得利润，所以折扣定价是我们大家常用的方法。在原价的基础上，进行降价促销。

这种方法确实能够起到立竿见影的效果，但降价就像"吸鸦片"，用久了会上瘾。

因为降价一方面利润变少了，另一方面顾客会潜意识觉得产品不畅销。并且会有一个可怕的后遗症，下次折扣力度要更大，才能吸引到客户。

折扣定价相对比较简单，只需要在保证不亏本情况下，做出折扣就可以了，这里不过多讲述。

3.差异化定价

差异化定价相比折扣定价的高明之处，是让消费者有一个相信产品畅销的理由。

比如说麦当劳和肯德基，同一个套餐在平时卖29元，但在午餐时间卖19元。有人说这是商家故意为之的降价行为，增加销量。表面确实如此，但这种方式的高明之处是规定时间，有29元的价格做对照，客户就会觉得产品原本价值不止19元。

那么买29元的套餐卖得出去吗？

也真的有人买，有人会说这人不正常。存在的就是合理的，因为买29元的套餐不用忍受排队的痛苦。

相反差异化定价也可以提升产品价格，例如汉堡王推出的"定制汉堡"，只需要花费25元就可以购买一个包装带有自己头像的汉堡。如果不需要，可以选择原价20元的汉堡。这也正好证明了，产品的价格并不是由成本决定的，而是由价值决定的。

三、最后总结

餐厅菜品定价，是一门学问，更是一种营销手段。

定价需要考虑成本、市场、价值这3个因素，所有定价方式都离不开这3个因素的支撑。

本文讲了3种定价方式，但方法不止于此，我希望把这种基础原理交给大家，基于这种原理结合自身创新出更多办法。

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